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资料来源：乐清智囊团精选
自下而上的过程正在慢慢完成，并等待行业恢复增长轨迹
从2012年到2014年的全面调整后来，葡萄酒行业在2015年增加了利润，并有望很快见底并在未来开始恢复增长。从1999年到2012年的14年间，中国葡萄酒行业的年均收入增长达到22％，利润总额的年均增长达到26％。
自2013年以来，在“三公”消费和“双重反倾销”（反倾销和反倾销）调查的影响下，葡萄酒行业进入了急剧调整的时期。该行业的增长率曾经是负数。然而，随着行业调整即将结束，并且我们认为扩大消费是导致下一次增长的主要主题，酿酒师将抓住国内葡萄酒市场的蓝海并开始复苏增长。是期待。
中国的葡萄酒生产和消费在世界总量中所占的比重越来越大，并且市场规模不断增长
葡萄酒的发展它与西方文明和新兴市场国家的发展紧密相连，为全球葡萄酒市场带来了新的活力。
以法国，意大利和西班牙为代表的欧盟国家一直是葡萄酒的主要生产和消费地区，并在生产中保持传统的酿造工艺。根据图1和图2的计算，法国，意大利和西班牙约占世界生产和销售的50％。
尽管美国和澳大利亚等国家的葡萄酒历史相对较短，但现代酿造技术的水平正在迅速发展，葡萄酒的消费量也相对稳定。新兴国家葡萄酒消费的力量为全球葡萄酒市场带来了新的活力。
中国的葡萄酒消费和生产目前是世界上最高的国家之一。根据Euromonitor International的数据，2016年，中国的葡萄酒消费量占全球葡萄酒消费量的10.2％，总计22.18亿升。
此外，中国的葡萄酒产量已上升到世界第六位，占世界总产量的4.9％。中国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高以及政府对内需政策的促进，将增加未来的消费能力和人民的信任度，人民对葡萄酒的消费需求也将增加。有效地刺激。
同时，对国家产业政策的支持和葡萄酒产业良好发展的势头正在推动中国葡萄酒市场的持续扩张。
经过彻底的调整，该行业进入了疲软的复苏
中国葡萄酒行业的负增长调整期是2014年收入方面变得更弱并且恢复了。在2013年之前，中国的葡萄酒行业长期而言经历了快速的增长。从1999年到2012年的14年间，中国葡萄酒行业的年均增长率达到22％，利润总额的年均增长率达到26％。
在经历了14年的快速增长之后，酿酒业并未感到增长方面的任何弱点。 2012年，全行业利润增长率达到了创纪录的52.4％。自2013年以来，葡萄酒行业进入了激烈的调整期，受到了反“三公”消费和“双重反倾销”（反倾销，反倾销）调查的影响。收入和利润增长曾经是负数。 2013年，行业收入下降7％，利润总额下降。 19％。
然而，随着行业调整即将结束，消费者升级已成为引领下一次增长的主要主题。 2014年，该行业的收入增长和总利润增长均转为正数，葡萄酒又恢复了正增长的轨迹。 2015年行业收入增长10.81％，利润总额增长18.83％，2016年行业收入增长3.97％，总利润同比下降6.59％。
在整个葡萄酒行业复苏乏力的情况下，主要葡萄酒生产商的收入增长与2012年至2014年的低谷相比。我是。巨大的进步。
其中，葡萄酒行业的领先企业张裕的复苏要比其他竞争对手要多。自2015年以来，张裕，Vylon，Thomp和Mogao取得了正增长。在2017年前三个季度，五家供应商实现了同比正增长。
2017年国内葡萄酒生产商的总利润率明显低于2011年的高位。
2017年前三个季度，张裕，威龙，中葡和通普的总利润率分别比2011年下降了9.2、7.3、5.6和33.0个百分点。但是，摩高的毛利率提高了4.1个百分点。然而，摩高的毛利率比2012年的峰值下降了1.5％。
值得注意的是，张裕的毛利率下降趋势自2014年以来已逐渐停止。从2014年到2017年的前三个季度，张裕的毛利率稳定在67％左右。
未来三年，国产葡萄酒将开始复苏，进口葡萄酒有望保持快速增长。中国的人均葡萄酒消费量远低于世界平均水平，该行业具有市场空间。大。
2016年，全球人均葡萄酒年均消费量为3.3升/人，而中国仅为1.6升/人。 2016年中国葡萄酒市场空间约为600亿。假定中国的消费处于全球平均消费水平。言归正传，中国葡萄酒市场至少有两倍的空间。
随着国产葡萄酒的复苏和进口葡萄酒消费的增加，葡萄酒行业有望实现新的快速增长。从2017年到2021年的5年中，整个行业的增长率约为10％。从那时起，葡萄酒市场的生产能力有望超过1000亿马克。
从长远来看，葡萄酒行业仍然是一片蓝海，具有巨大的市场潜力。
从2017年到2021年，国内葡萄酒销售预计将保持约5％的复苏增长，而进口葡萄酒则有望保持约20％的高增长率。我会。
葡萄酒行业的市场容量已从2008年的250亿迅速增长到2012年的600亿。 2013年已进入全面调整期。该行业的增长率曾经是负数。到2014年，国内葡萄酒市场的容量已缩减至400。亿元。
2015年，国产葡萄酒的库存调整逐步完成，复苏和增长的转折点开始显现。从2017年到2021年，国内葡萄酒销售将保持5％至6％的个位数增长。
进口葡萄酒市场与国产葡萄酒类似，尽管在2012年之前激增，但由于反腐败和其他因素，进入了两年调整期。
然而，由于红酒市场销售需求的回升，进口红酒自2015年以来迅速增长。从2017年到2019年，预计将保持约20％的高增长。
葡萄酒行业的特点：进入门槛高，国内葡萄酒行业集中度低
葡萄酒行业“农业” “ 行业 商业”业务模式由于产业链相对较长以及对公司综合管理能力的较高要求而增加了行业壁垒。目前，国内红酒市场的集中度与白酒行业相当，但远低于啤酒行业。
按收入计算，张裕在2016年的市场份额约为10％，使其成为中国葡萄酒行业的绝对领导者。
马里的长城依靠中粮强大的渠道协同效应，其市场份额多年来一直位居行业第二。随着张裕和长城各个类别，地区和渠道的全面发展，威龙，中葡，莫高和通化等国内中小型葡萄酒生产商可以追求差异。开发独特的产品和电子商务渠道以增强现有的市场份额。
葡萄酒产业链的上游风格完全不同，中游和下游策略也不同。
葡萄酒产业链包括三个环节：上游酿酒葡萄种植，中游葡萄酒生产和下游葡萄酒销售。根据生产地区的气候和土壤，上游酿酒葡萄的种植过程差异很大，样式也差异很大。中产阶级葡萄酒生产商主要采用三种原材料获取模式：自我成长，购买和购买。
产业链的下游包括营销，品牌文化，电子商务平台和旅游业发展。
产业链上游：酿酒葡萄种植
欧洲是世界上最大的葡萄产区，而中国的酿酒葡萄是葡萄产区的比较。它所占的比例很低。酿酒葡萄通常分为白葡萄和红葡萄，适合在沿海地区种植。酿酒葡萄通常在9月成熟。由于需要大量的水，因此不适合在西部和东北地区种植。
目前，世界上有1.2亿亩葡萄园，其中80％是酿酒葡萄。欧洲仍然是世界上最大的葡萄产区。中国面积约130万英亩，适合种植酿酒葡萄，温暖，多雨，炎热的气候条件和土壤条件适合同一季节种植酿酒葡萄，但酿酒葡萄却适合种植葡萄。它仅占面积的18％。 ，远远低于全球水平。
中国的葡萄酒产区主要集中在北纬38至53度的黄金地带，华北的东西方，沿海地区，新疆，甘斯等。它是分布式的。 ，Echeron布局。
中国的酿酒葡萄正在朝着区域化，基础化和品种改良的方向发展，长崎产区，佐丈产区，天津产区，宁夏贺兰山东麓产区，加藤半岛它形成一个生产区域。黄河故道，云南，河西走廊，东北和新疆的10个主要产区。这些产区的气候和土壤差异很大，样式也差异很大。
产业链中间：葡萄酒生产商
为了确保酿酒葡萄的质量，葡萄酒生产商主要有3家我们采用了两种原材料采购模式。
1）本土酿酒葡萄模式：酿酒师要么购买其控制下的土地使用权，要么租用长期土地进行种植以满足其制造技术标准和要求。严格按照雇用员工或种植者的方式。酿酒葡萄的种植，种植，灌溉，修剪，除草和其他管理形成了独特的酿酒葡萄种植基地。
酿酒葡萄成熟后，公司会收获所有酿酒葡萄，并执行一系列过程，例如压榨酿酒葡萄，发酵酿酒葡萄酒，陈酿和灌装葡萄酒。制造
此模式可使葡萄酒生产商从源头上有效地控制原材料的质量，以确保原材料的稳定性，但初期投资较大且投资回收期较长。
2）获得葡萄酒模型：此模型可以分为两类。一种是“公司 军队”模型或基于合作社的模型，例如“公司 农业合作社”。 “ /农民”模式表示葡萄酒生产公司预先与合作伙伴签订购买合同，并为合作伙伴提供种植技术指导和幼苗。
葡萄成熟后由公司购买，并通过一系列过程（如压榨，发酵，陈酿和灌装）生产。第二种是直接从水果生产商处购买酿酒葡萄，并进行压榨，发酵，陈酿和灌装过程。
3）购买原酒，葡萄酒生产商直接购买原酒，陈酿，调和，灌装和销售。
产业链的下游：市场营销，品牌文化，电子商务平台和旅游业发展葡萄酒产业链的下游是葡萄酒营销，品牌文化建立，电子商务平台建设，葡萄酒旅游业发展等。包括在内。葡萄酒消费受到宏观经济条件，消费者收入水平，消费习惯和消费者意识等方面的影响。
葡萄酒行业主要有三种销售模式：
1）分销模式：葡萄酒生产商在特定市场区域选择并出售一个或多个分销商。我们出售通过供应商分发的产品。商家和终端零售商；
2）直销模式：葡萄酒生产商不通过中间链接，而是直接派遣或组建本地招聘人员以形成直接分销商直接提供给零售商的分销模型。这种营销模式消除了中间环节，降低了销售渠道的成本，但酿酒师投入更多的精力来管理渠道本身，这与制造商的资金，营销策略和人员管理背道而驰。需要提出更高的要求。
3）电子商务模式：葡萄酒生产商使用电子商务平台将产品直接推送到Internet，提供足够的产品信息和促销活动，使消费者可以直接推送产品。邀请您购买和出售的最终客户。
国内葡萄酒市场不太集中，昌古市场份额相当大。
长寿：中国主要的葡萄酒产业
包括主要的酿酒师张裕，长城，王朝，威龙，中葡萄牙，通化，摩高，妮雅，香格里拉等..其中，张裕目前是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产和经营公司，按收入水平计算，2016年张裕的市场份额约为10％，这是中国葡萄酒行业的绝对绝对值。领导。
接下来是马里长城。由于中粮集团强大的渠道协同效应，其市场份额多年来一直位居行业第二。
威龙，中葡，莫高和通化等国内中小型葡萄酒生产商在张裕和长城这两个主要领导人的全品类，多地区和多渠道发展的情况下是特殊的。我们开发了各种产品和电子产品。业务渠道努力获得差异化收益并整合现有市场份额。
国产酒的市场集中度低，Chang沽的产品系列清晰，卡位也清晰
目前，国产酒的集中度较低，而Changu具有较大的市场份额。在利润方面，2016年国产酒CR4为16.3％，在集中度方面（国产酒CR4为16％）与国产酒行业相当，远低于啤酒行业（啤酒CR4为61％）。 ..
前四家公司的市场份额差距很大。根据张裕，长城，威龙和葡萄牙中部2016年的财务报告数据，市场份额分别为9.74％，4.38％，1.61％和0.55％。
葡萄酒行业的集中度显着下降（2011年CR4超过26％），这是由于在行业的紧密调整期间高端类别的需求急剧下降。
国内主要参与者的竞争策略
张裕：检查现状，应对趋势，把握压倒性的高度
张裕的主要竞争优势浮现，行业盈利能力大大提高。行业领导者张裕拥有六个主要生产区和八个主要酿酒厂，并长期生产100多种产品，涵盖高，中，低档葡萄酒，白兰地和起泡酒。它在全国各地都有深厚的栽培，分布在全国33个地区。在农村地区已经建立了36家营销管理公司（或与当地公司的合作）。
2016年，公司销售葡萄酒99,000吨，白兰地4万吨，实现营业利润47.2亿元，市场份额10.2％。依靠规模优势和适时调整产品结构战略（即专注于中端到高端），公司的毛利率在2016年超过主要竞争对手约5-9％。 ，盈利能力明显好于行业（张裕在2016年的净利润率约为21％，行业平均水平约为6％）。
通过响应大众消费的趋势开发低端产品，市场份额有望继续增加。自2013年以来，葡萄酒行业在Sangon的消费限制下进行了重大调整，改变了该公司先前针对低端葡萄酒和白兰地酒的``坚持从中端到高端并专注于团购''的想法。我们已经开始积极发展和加强主要在大众消费市场的直销管理。 2015年，中低价位葡萄酒收入同比增长约20％。凭借强大的品牌和渠道优势，该公司有望继续扩大其国内白酒市场份额。
加强我们自己的进口葡萄酒业务，以有效应对进口葡萄酒的影响。根据进口葡萄酒的发展趋势，我们于2013年开始开发自己的进口葡萄酒，并收购了法国法兰德和西班牙Sou集团，以替代最初的进口葡萄酒战略。
预计将扩大进口葡萄酒的布局。通过加强对进口酒品牌的推广，并结合独特渠道的优势，有望加速在进口酒品牌动荡中吸引消费者。 ，迅速增长进口葡萄酒的销量。
依靠大型成熟的单一产品来重回正轨。 2017年11月，张裕解百纳推出了第9代解百纳，专注于使其成为快速增长的大型单一产品，张裕解百纳在5年内的年销量为30至5000万辆。我打算将其增加到书籍上。
同时，张裕在全国范围内仅颁发了507张第9代张裕解百纳代理商许可证，目的是打击渠道终端的商业化和部署。这仅占现有分销商的30％。
马里的长城：专注于低端产品并继续加强渠道管理
马里的长城酒是中粮集团的子公司，具有中粮集团强大的渠道协同效应。中国食品有限公司它是其分支机构之一。 ，市场份额已连续多年位居行业第二，2016年约为4％。
专注于大众消费市场，专注于低端产品。自2013年以来，公司业务重心已从高端系列转向大众消费，并且主流价格范围内的长城经典系列适合家庭聚会和日常餐饮，因此抓住这个机会我们正在加强对葡萄酒的消费者教育。
继续加强渠道管理。自2011年以来，公司继续致力于协调营销策略，包括划分营销区域，加强渠道协调，培养所有类别的分销商，促进渠道销售以及加强与分销商的合作关系以提高渠道效率。一直在不断完善。
中小型酿酒师追求差异化利益
两个主要品牌在各个类别，多个地区和多个渠道的总体发展在此之下，威龙，中葡，莫桑比克，高，通化等国内中小型葡萄酒生产商，通过独特的产品追求差异化利益并整合现有市场份额。开发了电子商务渠道。
威龙：专注于有机葡萄酒和开发葡萄白葡萄酒系列
根据公开的收入估算，威龙已经超过了201人工养殖冬虫夏草回收2年2016年，它成为中国第三大葡萄酒生产商，实现营业利润7.88亿元，市场份额约为1.6％。
不同于前两个主要领导人，威龙开发了有机葡萄酒和基于传统葡萄酒产品发展的葡萄酒（该公司于2005年推出了首个葡萄酒产品）。发达）。为了与前两个主要差异化企业竞争，我们推出了“有机酒田”和“威龙传奇”系列产品。
2016年，该公司的传统和有机葡萄酒销量分别为14,300吨和8,500吨，同比分别增长5.9％和51.1％。根据公司新股发行项目计划，公司将重点发展有机酒，开发新的18,000亩有机酒葡萄种植基地，增加4万吨有机酒生产能力，并开设100家有机酒专卖店。加上。
中国和葡萄牙：强调“起源生态学”的概念，强调文化发现和明星营销
中信国安葡萄酒大放异彩它位于天山北坡的葡萄产区。葡萄酒品牌包括：在四个系列中，新田，妮雅，西玉沙和西玉火焰，新田是一个早期品牌，妮雅是核心品牌，西玉沙和火焰主要是高端葡萄酒和葡萄蒸馏产品。 2016年，葡萄牙中部葡萄酒业务实现营业利润总额2.65亿元，市场份额约为0.6％。
从品牌推广的角度出发，公司将“原产地生态”的概念作为其核心推广策略，重点关注天山北麓的优良生态环境和尼雅万年冰川融水的历史。结合传统钻孔技术向消费者宣传的产品优势。
而且，与使用其他竞争对手的酿酒师作为发言人的做法不同，该公司不断通过明星营销邀请消费者Maggie Chan，Tony Leon和Wooshubo担任发言人。我们在央视上刊登了一个巨大的广告，目的是增加我们对该公司的曝光率。品牌意识。
Mogao：树立“中国冰酒第一品牌”的概念，加强电子商务营销
Mogao品牌目前有100多种产品包括金色警报器和蛇。诺和摩高冰酒系列。
2016年，莫高酒业实现营业收入2.12亿元，市场份额约0.5％。
在激烈的竞争中，该公司将冰酒作为其旗舰产品，并推出了一系列冰酒产品，例如高月，金标，银标，醉玛宾，龙渊彬和小金彬。 “一个冰酒品牌”的概念已经开始了差异化竞争。
在渠道建设方面，该公司自2012年以来一直鼓励经销商在线销售，从而逐步加快了电子商务建设的步伐。电子商务部门于2015年成立，“ Laomoson”商店在淘宝成立。实施市场营销模式，以在市区内24小时交付订单。
通化：强调山区葡萄酒的“恐怖”特征并开展创新的O2O营销
通化葡萄酒在1949年的国家成立典礼上。它是唯一用于宴会的葡萄酒，被称为“红葡萄酒”。 “红酒”一向以“创造良好的民族品牌”为经营和营销理念。随着行业的发展，公司从2015年开始改变品牌定位的思维方式，并在品牌营销方面“生产了具有中国恐怖主义功能，符合中国口味的高品质山酒，这在中国尚属首次。我们的总体战略是“建立甜酒销售品牌”。
在产品方面，我们推出了多个系列，例如以山酒为核心的Red Plum，Fashion Micro Bubble和Chambery Mountain Special。在渠道方面，自2014年以来，公司一直在全面推广其电子商务销售模式，寻求发展创新的O2O微终端业务以追求渠道的差异化收益。
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